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【组图】渠道大战,荣耀的逆袭之道

时间:2017-05-19 17:56:40来源:终端杂谈

原标题:渠道大战,荣耀的逆袭之道

  

  相对于供应链的上游垄断、产品创新的循序渐进,以及营销的轻浮与聒噪,渠道大战在手机领域最为精彩,也常在业内的聚会当中被广泛提起。

  三轮半渠道战,胜败已成往事

  功能机时代,最为精彩的渠道大战莫过于波导上位。当海外品牌摩托罗拉以层层分销模式,从上到下控制手机销路时,国产品牌似乎没有出路。2002年的波导提出了“以农村包围城市”的渠道策略,在四线以下市场广泛布点,打造传统分销制,一度成为国内市场第一品牌,甚至在全球市场进入了TOP10。

  然而,随着诺基亚在渠道上的模仿与创新、建立了FD分销模式,中华酷联从运营商渠道进行围攻,以及白牌市场的空前活跃,给波导的空间越来越小,最终不仅做不成老大,甚至也退出了品牌市场改做方案商存活。很多人分析波导的失利,认为其是渠道效率不足,没有一定的门槛。而实际上,波导的问题还有核心技术不足、产品创新能力下降等。

  智能机时代第一轮渠道战发生在运营商渠道,中华酷联与运营商关系非常好,成为了当时仅次于三星的国产“四大天王”,中兴和联想还一度进入全球TOP5,酷派也曾在4G初期成为国内月度份额第一。而如今,仍可在手机市场呼风唤雨的恐怕只有华为了。

  第二轮渠道战是小米挑起的互联网渠道领域,通过网络直销的方式,减少中间渠道成本,一般认为是可以将价格下降30%。这种模式还有一个变种,即以社会化营销为手段,充分利用线上线下渠道,线上进行营销并控制节奏,线下出货形成销量和利润。在2014-2015年,小米凭借互联网渠道的优势一度领先。然而线上空间毕竟有限,当小米意识到这一点开始布局线下的时候,已经迟了一年。从2016年开始,小米的销量开始大幅下滑。

  第三轮渠道战是社会渠道战。布局已久的OPPO和vivo具有领先优势,结合运营商的渠道酬金政策,OV快速崛起,每年以接近、甚至超过100%的速度增长。华为在社会渠道上布局最快,从运营商渠道顺利转向了多渠道综合发展。随着越来越多的品牌陆续开设线下零售店,这一轮PK估计快要结束,快要见分晓了。

  七年荣耀,探索与众不同的渠道策略

  对于互联网品牌来说,单独走线上渠道做不大,如锤子;转而开设线下体验店,又容易把模式做重,如小米和魅族。荣耀找到了另外一种路径,一种轻资产的线下渠道模式,当前线上线下比例保持1:1,较为均衡的同时,也保持了快速发展。值得一提的是,荣耀线下团队仅有60人左右。所以,荣耀的渠道策略发展很值得研究。

  2011年华为就推出了荣耀系列,当整个华为手机依赖运营商渠道发展的时候,荣耀系列承担着品牌化发展的重任,以社会渠道销售为主。

  2013年底荣耀作为独立品牌开始运营,探索互联网电商模式,以线上销售为主,与小米形成了直接的竞争关系。

  当一个品牌销量突破2000万销量时,就需要考虑线上与线下的均衡发展了。而在荣耀独立后的2014年底,就已达到这个规模。所以,2015年荣耀就借助了华为的渠道能力去进行线下拓展,主要是与几大国代商合作,走大渠道路线,这种探索比小米要早一年。

  2016年当小米开始大规模建设线下体验店的时候,荣耀开始与省代及零售商进行合作,让渠道更加扁平化。荣耀没有学习OPPO和vivo,而是走出了一条自己的渠道路线。

  在《财经》杂志采访荣耀的报道《富二代荣耀的下半场》文章中,对荣耀渠道模式进行了细致的分析。2016年7月,荣耀总裁赵明和管理层反复斟酌,拿出了一个类似“众筹”的想法:不自行大规模建设线下体验店,而是让各级渠道商自行建设,荣耀给予新款热卖机型的优先发货权。荣耀在各省的渠道专员配置十分精简,大部分省份是一省一人。众筹共建方式效果很好,让荣耀以最少的资源实现了线上线下的均衡发展。

  无论选择何种渠道模式,产品都是核心

  同样是互联网手机品牌,荣耀也曾经学习过小米模式,并在三年多的时间实现将其超越。调研公司GfK数据显示,今年一季度互联网品牌手机出货量前三甲分别是荣耀1052万部、小米945万部、魅族460万部。更值得一提的是,三者的平均价格依次为1420元、1330元和1130元。相对而言,荣耀品牌的产品更加高端。

  然而,荣耀的成功并不只是因为渠道策略较好。各级渠道商愿意与荣耀合作的前提是荣耀提供能热卖,拉动人流量的新品。这个要求其实是很高的,OPPO和vivo的模式,以及小米的线下体验店模式,对渠道的控制力非常强,如果有一两款平庸的产品,仍然可以通过渠道力量推销出去,荣耀则不能,需要款款都是爆品,产品自带拉力,渠道商就愿意一起玩。所以,荣耀模式的核心在于产品。

  赵明提出荣耀发展的三个战略控制点即“品质、创新、服务”。把好产品关,在互联网品牌最为喧嚣的时候,选择“笨鸟式”发展。如今来看,慢就是快,这为消费升级时代互联网手机品牌发展指明了一条道路。

  进入2017年,随着小米、魅族相继加大线下发展力度,业内对于互联网品牌是否依然存在的探讨较多。实际上,互联网手机模式仍是先进生产力:第一,它实现了精准的用户连接;第二,打开了线上渠道空间;第三,创造了新型营销沟通方式。这些优势依然在,只不过,仍然想以营销驱动发展变得困难了。荣耀坚持以消费者为中心,借助华为大平台的供应链、大技术优势,打造精品,才是下半场发展的正确姿势。

  从荣耀出去到360手机任总裁的李开新,就非常赞同荣耀模式,摒弃硬件免费理念,2017年开始回归。现在看来,互联网手机品牌的领跑者已经从小米变成荣耀了。

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