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【组图】有明星代言,你的品牌就自动升级了吗?| 峰瑞自由谈

时间:2017-05-19 18:36:11来源:峰瑞资本mp

原标题:有明星代言,你的品牌就自动升级了吗?| 峰瑞自由谈

  

  你的洗发水品味,out 了吗?

  「过去二十年里,许多主流品牌为我们熟知,但它们和竞争对手之间的差别已渐渐模糊甚至消失了。」《小众行为学》中,牛津大学教授詹姆斯·哈金如是说。

  品牌有其生命周期。在个人洗护市场,消费者使用超市开架日化产品已有十余年。海飞丝和清扬紧挨着出现在全国各地的货架上,它们价格差不多、营销方式差不多,「香香顺顺」的使用感受也差不多。

  升级中的消费者,需要更新的配方和更好的功能。随着新消费人群( 80 后 90 后)进入社会主流消费区间,新兴洗护品牌也迎来了高速发展的机会。中国洗护产品市场零售额在 2014 年底就已达 367.38 亿元。2019 年,这一数字将达到 498.04 亿元。

  峰瑞资本(FreeS Fund)在 2015 年投资洗发水品牌「植观」,并于 2016 年 12 月追加 A 轮。峰瑞资本始终坚定看好个护市场的品牌升级机会,也坚定看好植观创始人TT(唐亮)和团队丰富的品牌与供应链管理经验。

  今年 2 月,李小鹏夫妇加入植观,成为植观合伙人、首席产品官。没错,就是你熟悉的奥运冠军李小鹏。他创业了。这次,他的身份不是明星代言人。

  本期「自由谈」,你将从 TT 和小鹏那里 get:

  • 一瓶好的洗发水,应该尽好哪些本分?

  • 「颜值」和天然植物配方,谁更重要?

  • 为了捉住你消费升级的小心思,洗护产品有什么营销新套路?

  任性庆祝植观一路成长。欢迎在文末留言,聊聊你需要升级的洗护用品和关于洗发水的一切。点赞数最高的 2 位和留言最走心的 2 位,各将获得植观洗发水一支。(听说不便宜)

  

真问真答,自由谈

不是「明星代言人」

  卷舒:如何定义「首席产品官」?为什么会选择小鹏来担任这个角色?小鹏自己怎么看待身份的变化?

  TT:「首席产品官」,顾名思义就是打造产品、为产品负责的人。

  我曾在宝洁市场部工作近 8 年,其间接触过很多明星代言人,但那些合作仅限于拍摄广告,以及在产品包装上使用他们的照片。当时,我们从消费者调研里发现了一件有趣的事情:消费者知道明星代言了某款洗发水,但同时也清楚,这些明星不会用他们所代言的十几元一瓶的产品。对于产品本身而言,明星的价值只体现在营销方面。

  这次,我们希望小鹏的工作能和「明星代言」区分开来。「首席产品官」的职责可分为 4 部分:

  一是消费者洞察。小鹏一家对生活质量的要求很高。对我们来说,他的家庭是一份很好的观察样本。《经济学人》描述过这样的变化:中国中产阶级(家庭年收入在 7.66 万 - 28.6 万人民币之间)的人数,从 1990 年代的几乎为零,增长到现在的 2.25 亿。这里面,消费升级悄然发生,大家对洗护产品也产生了更高的要求。另外,安琪自小在美国长大,对国外产品的接触和了解都比较多,现在又回国居住,这种跨国生活经历也对我们了解产品升级方向很有帮助。

  二是产品打造,从设计、配方、功能到使用体验等环节,他们都会参与把关。

  三是消费者测试。我们以前的做法是发动身边亲朋好友,形成种子用户群,请他们试用产品、反馈体验。小鹏一家加入后,通过微博等方式,用他们的影响力,帮助我们召集到了更多对高品质产品有需求的消费者加入到种子用户的队伍里来。

  四是产品营销传播。产品面世后需要做好传播,让更多的人了解并喜欢上它。新媒体仍然在红利期我们已经在和小鹏、安琪一起思考、策划一些能够帮助传播的话题。

  小鹏:我的理解,「首席产品官」的定位,实际上对我提出了一个标准比较高的要求,就是我必须要把打造产品当作是一份事业,从产品设计到产品体验,我都需要深入地参与,不能仅仅是负责宣传了。

  

从产品设计、消费者反馈,到融资、商务谈判,首席产品官都需要「 All in 」

  这和我以前的身份有很多不同。当然,每个人都会在人生的不同阶段面临身份上的转变,包括我一直非常钦佩的李宁先生。无论是作为运动员,还是作为企业家,他都是我的偶像。我记忆中,他曾讲过一句话:「我希望别人记住的不是运动员李宁,而是运动品牌李宁」。这对我触动很大。除了奥运冠军,我希望别人以怎样的方式记住我呢?退役后,我也参加过一些娱乐节目,但我明白,娱乐明星并不符合我对自己的定位与期待。

  我一直在思考两个问题:什么才是我的理想,这份理想该怎么实现。从自身实际情况出发,我认识到自己是个非常注重家庭的人,也非常关心孩子的健康成长。而在自身之外,我和安琪也都很期待给中国家庭带来一些真正安全、绿色、高质量的产品。

  我们曾经想过自己做一个品牌。不过我们也知道,好品牌需要以好团队为基础,而想要找到一个好团队并不容易。我们接触了很多企业家、投资方和创业团队,最后才慎重做出了现在这个选择。

不仅仅是洗发水

  卷舒:小鹏加入后,提出过哪些产品建议?

  小鹏:我和安琪做出的第一个比较重要的决定,是在产品包装方面。今年 3 月我正式加入植观时,TT 正在准备升级产品包装设计,也尝试了很多种方案。他们拿着最终决定的款式到北京来找我们。老实说,我们的第一印象比较一般,没有达到非常满意的程度,只是出于礼貌,和 TT 说「还可以,我们回去再仔细看看」。

  那一款设计的风格比较「高冷」,TT 解释说,这么做是为了凸显氨基酸洗发水的高价值感。回家后,安琪找了一些国外的洗护产品设计给我看。她有设计背景,敏感度很高,她当时说,那些国外的产品格调也都很高,但格调高,并不意味着设计上必须不接地气。我们权衡后,还是希望植观不要步子一下迈得太大,有了格调却丢了产品「自然」的特色。植物和简约的风格,从设计上是可以结合起来的。

  其实我们这样做比较冒风险。设计每修改一次,公司都需要付出成本几十万元的成本。但我们最终还是从消费者的视角出发,下定了决心。为了这件事,我们从北京飞到广州,和团队一起花了 2 天时间讨论设计方案。

▲ 安琪和奥莉最喜欢橙花滋润修护洗发水,主打「恢复头皮弹性,减少发丝断裂」

  TT:回头看,我们很高兴当时小鹏做出了这样的决定。现在的版本,团队都感觉比较满意,消费者测试获得的反馈也非常好。

  我想从开拓品类的角度,谈谈小鹏和安琪发挥的作用。

  从去年 “双十一” 植观取得不错的销售成绩之后,我们就一直在思考两个问题:怎么才能让生意规模增长得更快,怎么才能有更强的盈利能力。提升客单价、降低获客成本,可能是最有效的方式。

  我们发现,很难有消费者同时需要去屑、滋养、柔顺三个功能的洗发水。因此,我们之前的客单价并不算太高。如何吸引大家买更多的东西?前提是我们需要有更多的品类。

  跨品类这件事,也恰好能弥补我们作为创业公司的一些天生劣势:我们是从零开始打造品牌的,那时市面上的大品牌都已经和消费者的需求点建立起了紧密的联系。例如,说到「去屑」,大家就会想到海飞丝,说到「柔顺」,大家就会想到飘柔。我们已经没办法占据某个强大的功能需求点了。

  这个时候,传播的侧重点就不该再是单一功能,而应是品牌理念。有几个很好的例子:强调自己是新鲜手工制造化妆品的 Lush,强调自己不用动物做产品测试的 The Body Shop……这些品牌都是跨品类的。

  那么,在我们决定开拓品类之后,「做什么」就成为最关键的问题。这就回到了小鹏的家庭能够充分反映中等及以上收入水平的家庭的需求这一点上。

  安琪已经为我们提出了两个建议:第一个是她发现孩子皮肤娇嫩,容易过敏,想与我们一起做一些孩子使用起来安全、健康的产品;第二个是她发现奥莉有时会偷偷在嘴上涂抹妈妈的口红、唇膏,询问我们能否做颜色好看、同时安全到能够食用的口红、唇膏。这都是我们自己没有办法洞察到的需求。

  了解需求之后,下一步工作就是衡量现有团队资源适不适合做这些品类。目前,我们考虑到口红分为很多色号,迭代频繁,对供应链的挑战稍大一些,我们现有资源暂时无法满足。而与接触肌肤的安全、健康的产品就非常合适,和我们的能力相吻合。

体验后,「自然会有答案」

  卷舒:现在看起来,两位配合非常默契。同时,我也比较好奇,当时两位是如何确定合作的?回到 Day One,两位有没有过一些顾虑?往未来看,合作会在什么方向上继续?

  小鹏:去年初秋,我第一次见到了 TT,聊了一个小时。当时,我有想做产品的意愿,比较关心植观在做些什么事情,公司的理念是什么,以及未来如何发展。

  那次见面后,我也把植观的产品带回家体验了。我记得是橙花系列。说实话,氨基酸洗发水见效并没有那么快。刚开始,我们只是觉得味道很好闻、很天然,不像一些香味浓烈但很刺鼻的洗发水。用了一段时间后,安琪开始感觉到一些变化,她的头发不像以前那样容易打结了,也不太容易折断。

  这是最直观的答案。安琪刚回国时,不知道该用什么洗护产品好,就用行李箱把以前在美国使用的产品打包运回来。现在情况完全相反,回美国会把植观洗发水打包带过去。

  去年 “双十一” 时,我到植观的办公室看了看,观察到了从产品销售、运营到仓储调配等公司各个方面的状况。那天,员工们都非常忙,按理说暂时顾不上售后服务的事情,但我看到,售后人员仍然非常贴心,站在消费者的角度去想问题。我会觉得如果我是消费者,能够得到这样的保障,钱就花得很心安。这次之后,我对我们合作成功的信心也加大了很多。

  接下来,今年 3 月下旬,我到苏州的生产基地查看了产品生产、仓库发货流程,也和团队做了交流,对公司的运营状况已经比较了解,同时也还在继续向 TT 学习。他在宝洁工作很多年,对行业的熟悉程度和专业性都是毋庸置疑的。

  

凌晨 4 点出发来到苏州生产基地了解生产流程的小鹏和安琪

TT:我理解小鹏一开始的顾虑。他作为公众人物,一直以来都保持着非常好的公众形象,用家庭的名义来为我们的产品背书,对他而言也有很大风险。

其实,和小鹏见面前,我的心里也没有底。我会比较担心比起打造产品和品牌这件事,他的兴趣点会不会更偏向于赚钱?邀请他加入到底能不能把我们的生意推到一个新高峰?打个比方,那时我俩的状态就像是 “麻杆打狼,两头害怕”。后来,我们又见了两次面,之后我基本打消疑虑了。他每次都会一直问关于产品的问题,比如消费者反馈如何?我们会不会根据消费者的反馈来改进产品?非常专注于自己的新角色。

除了「首席产品官」这个角色,小鹏还是植观的股东。逐渐地,在产品之外,他也会接触融资、商务谈判等更多事务。这段时间,我们基本每个星期都会一起开三次会议。未来的合作一定会更紧密。

复盘植观成长之路

你也能找到消费升级的正确节奏

  

  2015

  植观品牌创立

  2015 . 5

  加入 300 名种子用户,与创始团队一起打磨产品

  2015 . 8

  确定氨基酸表面活性剂配方

  2016 . 3

  产品上线,开拓淘宝、微信销售渠道

  2016 . 6

  登陆天猫

  2016 . 7

  获峰瑞资本天使投资;好孕妈妈系列产品上线

  2016 . 11

  双 11 战绩:天猫「氨基酸洗发水」销量第一、美发护发类第 11 名

  2016 . 12

  获峰瑞资本千万元级 A 轮融资

  2017 . 2

  李小鹏夫妇加入植观,成为植观合伙人、首席产品官

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