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【组图】他凭什么被称为「零售界的巴菲特」?

时间:2017-05-19 21:01:04来源:搜狐媒体平台

原标题:他凭什么被称为「零售界的巴菲特」?

  编者按:本文转载自RET睿意德(retweixin),由极客君编辑整理。

  财富 500 强公司的 CEO 平均任期大概是 6.9 年,而世界上有一位公司领导人的任期,是 6.9 年的接近 8 倍, 54 年!比著名投资家沃伦·巴菲特还要多出 2 年。

  这一位,就是我今天要介绍的主角, Limited Brands 公司的老板——莱斯利·卫克斯奈( Leslie Wexner )。即便你对这个公司名字比较陌生,你也一定听说过这个公司的旗下品牌:内衣品牌维多利亚的秘密、 A&F ( 2007 年的时候被出售)、香氛和家居产品品牌 Bath&Body Works 等等。

  公司从 1969 年上市,到 2015 年,这 46 年间,市值翻了无数倍。 L Brands 的整体年销售额超过 100 亿美元,经营面积达到 2800 万平方英尺,在 60 多个国家拥有超过 5600 家零售店铺;如果在 L Brands 上市的时候,你花了 1000 美元买他们家的股票,到 2015 年, 1000 美元能翻倍成 6240 万美元。

  

  内衣品牌维多利亚的秘密

  卫克斯奈凭借自身超强的好奇心和敏锐度、对零售行业的不断试验和探索、不断地收购兼并,让公司成长为美国最值钱的零售公司之一,为股东创造了成倍回报,难怪有人称他为美国「零售界的巴菲特」 。

  天生的零售触觉

  卫克斯奈出生在 1937 年,生日是 9 月 9 日,处女座,他后来的同事评价他「事事都要追求完美,对别人和自己的要求都奇高」。

  他的父亲亨利·卫克斯奈是 13 岁的时候从当时的苏联移民来到美国。在小卫克斯奈出生的时候,他父亲是一家服装店的经理,而他母亲则是百货商店里的一名买手。

  看起来,父母从事的职业多少让小卫克斯奈从小就对零售行业耳濡目染:父亲教会了他勤奋工作和注重细节,而母亲让他学会相信「什么事儿都是有可能的」。

  卫克斯奈还小的时候,父亲一直不断换工作,所以整个家庭也跟着搬迁到不同的城市,所以小卫克斯奈习惯了充满变换的生活,一直到 1951 年,也就是他 14 岁的时候,他父母终于决定在俄亥俄州的州府哥伦布市定居下来,并在那里开了一家女装店,并将这家店取名为 Leslie’s ,就是小卫克斯奈的名字。

  

  小时候,小卫克斯奈的功课并不怎么好,他的学校校长评价他说,他并没有充分发挥自己的潜力。他的同班同学回忆说,他也不怎么跟同龄人玩,不是个热衷社交的分子。那个时候,还处在叛逆期的小卫克斯奈并不想跟父母一样从事服装行业,他的志向是当个建筑师。

  1959 年,从俄亥俄州立大学毕业之后,卫克斯奈继续上了法律研究生,但是 2 年之后,他就辍学了,开始在父母的服装店上班。

  工作两年之后,他就和父亲产生了分歧,他认为父亲不需要卖女装全品类,只需要专注卖最受欢迎的品类——运动系列就好了,卫克斯奈回忆说,「运动系列是唯一赚钱的品类。如果你做的冰淇淋中,只有巧克力口味在赚钱,那干嘛还要做别的口味呢?」

  

  1960年代的运动装

  他于是问姨妈借了 5000 美金,在哥伦布市开了一家女装店,因为只限于(limited to)卖运动系列,他将店名叫做 Limited 。你也可以将 Limited 看作是美国服装专业门店的鼻祖之一。

  

  现在回忆起来,卫克斯奈说,他当时还不理解时尚,他只知道,他周围的女性朋友都穿着运动装——所以你也可以说,对人的观察和敏锐触觉,就是卫克斯奈天生的零售感觉。

  自打开出第一家店之后,卫克斯奈就开始起早贪黑地工作,从早晨 7 点一直到深夜,所有事儿都是他一手操办:从擦窗子到清点货品。由于这种勤奋,更因为卫克斯奈看到了市场机会, Limited 第一年就很成功,销售额达到 16 万美元。

  

  The Limited 店铺

  开店 2 年之后,零售公司 Petrie Stores 的老板 Milton Petrie 看上了他的店,和他的才华,提出入股他的店铺,还邀请他去公司担任要职,被卫克斯奈拒绝了;不过这次和 Petrie Store 的接触倒是启发了卫克斯奈,让他开始考虑多店铺经营的模式,这个时候,他父母已经关了原来经营的那家店,加入到儿子的生意中来。

  借着购物中心在美国扩张的机会, Limited 的店铺也迅速铺设开来。

  像了解朋友般了解消费者

  卫克斯奈总是保持着对新鲜事物的敏锐和开放。有一次他去中东旅行,在商店里闻到一种从来没闻过的气味,问店员这是什么,得到答案是「乌得琴」之后,他马上思索着,这种味道的香氛会不会好卖—— L Brands 旗下一块重要的业务就是美妆与香氛。

  

  L Brands 旗下的香氛产品

  他还很喜欢观察人。在硅谷和一群大佬们在一块儿的时候,他留意到,这群身价好几百万美元的 IT 人都穿牛仔裤、海军夹克、穿衬衫但是不打领带,但是他们必定会穿一双价值 2000 美元的意大利产皮鞋。他们原来是这么表达个性化的。

  卫克斯奈曾经这么说过,我们生意里的最基本技能——通过服装、通过内衣、无论通过什么——就是了解我们的消费者,真正的了解他们,不是分析他们,而是要像了解我们的朋友那样去了解他们。

  这种对人的观察,就是卫克斯奈对零售理解的基础。他好像总是能比竞争对手更快地发现行业中蕴藏的潜在机会。跟他共事过的 Howard Gross 说,卫克斯奈可以早个几年感觉到消费者的生活方式和消费者渴望什么。

  就比如说,卫克斯奈对于旗下品牌 Lane Bryant (注:现在已经被出售)的重塑,他决定要将这个牌子专门卖给大码女性。

  传统上,大码女装都不怎么时尚,而且会用小码女装从来不会用的编制面料;卫克斯奈对此表示反对,他说,「胖姑娘和别的任何一个女生一样,他们希望和自己的瘦朋友看起来一样。」通过出售时尚的大码女装, Lane Bryant 在卫克斯奈收购之后,门店销售额上涨了 20% 。

  

  Lane Bryant 广告

  对维多利亚的秘密的改造也是,卫克斯奈是在 1982 年买下维多利亚的秘密这个品牌的。他细心地发现,即便是平常打扮非常保守的女性,也会情不自禁地喜欢性感、女性化的内衣。

  而在一个暗黑、华丽的背景下,公主般的、私密的内衣能被衬托得更加性感,更具有魅惑性,这就是卫克斯奈将维密店铺设计为暗黑、复古风格的原因。

  

  暗黑背景维密店铺

  有一回,卫克斯奈还留意到,好多消费者都会询问他们店铺里放的古典音乐唱片,哪里可以买到;他灵机一动,马上在维密的 580 家店铺里卖起了这些唱片,结果,大概有 5 张唱片的总销量达到了 100 多万张。

  

  零售是另外一种形式的娱乐

  说起来,当卫克斯奈在 1982 年买下只有 6 家店的维密时,不是立即就获得成功的。巡店和看财报后他发现,当时在维密店内卖得最好的是情趣用品。

  但我刚刚说了,卫克斯奈认定即便外表再保守的女性,看到性感的内衣还是会动心的,况且当时恰好穿着蕾丝上衣、网袜的麦当娜开始走红,卫克斯奈敏锐地感觉到,性感风潮起来了。

  

  麦当娜

  所以,卫克斯奈为维密设定了性感的形象定位,而且还设计了一场时尚大秀,让高挑、性感的模特来展示内衣产品,最关键的一步, CBS 电视台看准了内衣大秀会引来观众关注,就付给 L Brands 100 一百万美元,买下每年转播这台大秀的版权。

  

  维密秀

  卫克斯奈这么解释这些创意背后的想法,「当我还是个小孩,听到别人把商店当作一座剧院来讨论,是的,商店就像是剧院,现在还是。零售是另一种形式的娱乐。」

  维密大秀本身成为了一场风靡全球的娱乐盛事,每年,大概有 50 位身材无瑕疵的模特拿着总共高达 5000 万美元的酬劳,走这场大秀。但是回报也显而易见,无论什么年纪的女性,都会认为穿上维密的产品,就能跟维密模特一样,「我希望看起来是那个样子的我希望有那种精气神,或者那样自信、那样充满力量。

  

  店铺设计是让商店看起来像剧院的关键。卫克斯奈也不是一开始就认识到这一点,一开始他的店也没有那么强的辨识度。是一个叫 Alfred A.Taubman 的商业地产开发商启发了他,所以你才能看到维密的门店极具辨识度——暗黑、复古。

  

  自打那以后,卫克斯奈甚至开始对室内设计产生了浓厚的兴趣,他开始给朋友家的屋子轮番做再设计和再设计。他后来还爱上了当代艺术,热衷于收藏毕加索的画,当然还有男人们的共同追求——名车法拉利。

  当美国实体零售遭遇挑战,卫克斯奈又发话了:

  大家都说,互联网兴起了,网购行业好了, Costco 的原因,总是有各种各样的外在原因和借口,但事实上呢,就是你的产品太差劲了。你要做的就是把你的商店做好。我觉得实体零售是应该存在的,从过往任何可考的历史来看,人们都喜欢去商场去集市,因为人们喜欢跟别人待在一起,人类是群居动物,人们也喜欢去那些能让他们受益的地方。

  好学,追求不断变化

  「我在想的,而且持续在想的事情,是我们是一家卖单品类商品的专门门店,而我们的主要任务就是了解女性。」 卫克斯奈这么说过。

  

  这也是为什么 L Brands 从一家只卖服装的商店,到卖内衣,再到卖美妆和香氛,而且每一种都是专供特定商品的专门门店;卫克斯奈甚至比女性顾客更快一步发现了她们想要什么。

  当然了,卫克斯奈也不是什么大神,不可能样样都料事如神。他透露了一个秘密说,他喜欢不虚张声势地做试验:在不搞垮事儿的情况下,测试哪些商品卖得好不好的小规模试验,可以避免犯大错误,还可以总结出不少经验和门道。

  卫克斯奈就试着提高香氛的上新速度——这招是从 ZARA 这样的快时尚品牌学来的。

  

  快时尚的 Zara

  L Brands 旗下维密、 Bath & Body Works 的香氛产品跟合作工厂保持了很紧密的联系,使得工厂的生产、反应速度都能符合 L Brands 的要求,比方说,当店铺周一发现某一款香氛卖得特别好的时候,可以立即向工厂追单,周五的时候,这款香水的补货就会出现在货架上。

  

  L Brands 旗下的

  身处时尚零售行业,什么都是随时变动的。卫克斯奈总结说:

  如果你意识到了某件事情,那么它往往可能已经过时了。好多人看不到眼下发生的事情,他们也无法正确解读这些事情······处在一个时时变动的环境中,最重要的是培养好奇心。

  这大概是卫克斯奈从自己身上总结出来的经验,他好奇心太强了,又很好学,所以总是不断在尝试新的生意和新的品牌,他收购、创立的品牌超过 8 个,其中为我们熟悉的有内衣品牌维多利亚的秘密、服装品牌 A&F ……

  

  但卫克斯奈乐意追求变动这一点也一度让公司陷入危机。 1990 年代初的时候,女装销售大跌,公司股价随即大跌,分析师们都说,卫克斯奈热衷于创造新的商店,而不是好好经营现有生意,他秉持的是一个创业家的风格,而不是一个守业及管理的优秀人才。

  后来卫克斯奈借助外部力量,对公司的管理架构做了改造,并卖掉部分品牌,关掉部分表现不良的门店,将公司资源集中在核心品牌上,重新塑造这些品牌,才将公司业绩扭转了过来。

  Geek 君有话说

  卫克斯奈是个工作狂,他曾经说过:

  蹂躏我最好的方法,就是不要让我工作。

  不知道是不是太沉迷工作,他 55 岁才结的婚,妻子是一名律师。只是他毕竟已经 79 岁, LBrands 这家美国最成功的零售企业之一,以后的命运不知会去往何处。

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